오바마케어, 인지마찰, 기본값 설정, 경제 이야기

행동 경제학이야기가 이어집니다. “정보가 있는데도 왜 행동하지 않을까?” 정부는 보험을 열어두었고, 국민은 자격이 있으며, 혜택도 분명합니다. 그런데 정작 많은 사람이 건강보험에 가입하지 않습니다. 여기서 행동경제학은 본격적으로 질문을 던집니다. “무엇이 사람의 손과 발을 묶고 있는가?” 미국의 건강보험 개혁, 즉 오바마케어는 그 자체로 구조적 진보였습니다. 그러나 현실의 참여율은 기대를 밑돌았습니다. 왜일까요? 이유는 생각보다 단순했습니다. 정보는 있지만, 행동으로 옮기기엔 귀찮고 복잡한 절차가 기다리고 있었기 때문입니다. 우리는 이것을 인지 마찰이라고 부릅니다. 로그인부터 인증, 서류 확인, 옵션 선택, 가격 비교 등 이러한 과정들을 일상에 쫓기며 해내야 한다면 사람들은 다음에 하자고 미루고, 결국 잊는다는 선택을 하게 됩니다. 그리고 여기서 행동경제학의 개입이 시작됩니다.

경제는 인간 행동의 본질을 꿰뚫는 거대한 렌즈입니다.

인지마찰

미국 정부와 비영리 연구기관들은 오바마케어의 가입률을 높이기 위해 대규모 필드 실험을 진행했습니다. 특히 2015~2018년 사이, 문자 메시지 리마인더 실험은 행동경제학이 실제 정책에 미치는 효과를 분명히 보여주었습니다.

다음은 그중 하나의 대표적 연구 사례입니다

연구 배경: ACA 대상자 중 상당수가 신청 마감일을 놓치거나, 복잡한 과정을 이유로 미가입. 개입 방법: 단순한 정보성 문자 → 정서적 호소 → 행동 유도 메시지로 구성된 3단계 문자 실험.
예시 메시지:

"Only 3 days left to sign up for health coverage. Click here to finish!"

"Don't miss your chance to protect your family—enroll now."

"You’re almost done. One step left."

이 실험에서 나타난 가장 두드러진 결과는 가입률이 5~10%P 증가, 특히 20대 미가입자 층에서 효과가 극대화되었으며 행동 유도 메시지는 단순 정보 전달보다 2배 이상 효과적이었습니다. 가족, 보호, 책임을 강조한 감정 호소 효과는 현재 편향을 극복하는 데 효과적이었으며 이러한 결과는 작은 개입으로 큰 변화를 가져오는 행동경제학의 핵심 명제를 현실로 증명한 장면이었습니다.

기본값 설정

문자 실험은 단독으로 존재하지 않았습니다. 보험 가입 플랫폼 자체도 행동경제학적으로 재설계되었습니다. 사례를 보면 알 수 있듯이 가입 마감일을 카운트다운 방식으로 표시함으로써 심리적 긴급성을 유도하게 되었습니다. 사회적 증거+ 기본값 효과 활용의 하나로 가장 인기 있는 보험 플랜을 추천 플랜으로 노출합니다. 추가로 자동 갱신 시스템 도입함으로서 현상 유지 편향을 통한 유지율 제고합니다. 특히 기본값 설정의 위력은 보험 설계에서도 여실히 드러났습니다. 한 연구에서는 기본 옵션이 설정된 그룹이 그렇지 않은 그룹보다 70% 이상 높은 선택률을 보였고, 별도 정보 제공 없이도 만족도는 유사하거나 더 높았습니다.

 

사람들은 선택지를 좋아한다고 생각하지만, 너무 많아지면 선택하지 않게 됩니다. 이것을 선택 과부하라고 부릅니다. ACA 초기에는 수십 개 보험상품 중 선택해야 했고, 많은 이들이 아예 포기했습니다. 이를 해결하기 위해 정부는 다음과 같은 전략을 도입했습니다:

기본 보험 카테고리를 Bronze-Silver-Gold로 단순화하고 복잡한 용어 대신 “이 보험은 평균 치료비의 70%를 커버합니다” 문구처럼 직관적 프레이밍 사용하였습니다. 아울러 이전 연도 가입자가 새로 비교하지 않아도 되는 재설계 자동 연장 시스템을 도입하였고, 이러한 모든 설계는 합리적 선택을 이끌기 위한 비합리성 이해에서 시작된 것이며, 행동경제학이 없었다면 상상하기 어려운 구조였습니다.

경제 정책의 진화

결국 건강보험 제도는 단지 의료 접근성만의 문제가 아닙니다. 이는 노동시장 유연성, 가계 소비 패턴, 노후 자산 축적, 경제 전반의 효율성까지 영향을 미치는 구조입니다. 그리고 그 중심에 있는 것은 다름 아닌, 사람의 행동입니다. 행동경제학은 이 복잡한 결정을 해체하고 단순화하며, 인간적인 시스템을 만드는 데 기여합니다. 문자 하나로, 문장 하나로, 옵션 하나로 수백만의 행동을 바꿀 수 있다는 가능성. 이것이 경제 설계의 진정한 혁명이며, 오늘날 우리가 목격하고 있는 정책 진화의 본질입니다.

 

정책은 숫자의 배열을 넘어서 인간 행동의 흐름을 따라가는 섬세한 지도이며, 각종 심리적·인지적 변수들이 중첩된 복합 구조입니다. 예산 투입의 크기만으로는 결코 정책의 효과성을 설명할 수 없습니다. 정책의 진정한 힘은 그것이 어떻게 설계되었는가? 에 달려 있습니다. 행동경제학은 이 지점에서 전통 경제학과 갈라섭니다. 인간을 합리적 경제인으로 가정하는 고전적 접근이 간과한 부분 즉, 비합리, 직관, 감정, 심리적 편향 등이 바로 행동경제학이 다루는 핵심 영역입니다. 미국 건강보험의 문자 리마인더 실험은 간접비용을 낮추고, 즉각적 인식 시점을 조정함으로써 신청률을 획기적으로 높였습니다. 이처럼 정책의 효과는 심리적 마찰을 얼마나 제거했는지, 혹은 기본값을 어떻게 설정했는지에 따라 달라질 수 있습니다. 디폴트 옵션 하나가 수십만 명의 행동을 유도하고, 하나의 프레이밍 문장이 수천억 원의 정책 효율을 결정합니다. 그것이 지금 우리가 직면한 복지국가 설계의 본질입니다.

마치며

오늘날 정책 설계자는 행동 설계자이며, 인간의 선택구조를 재편하는 사회적 설계자입니다. 그들의 손끝에서 기본소득이 사람의 소비를 바꾸고, 육아휴직 제도가 성평등을 현실로 만듭니다. 정책은 충분지 여부를 묻는것이 아니라 사람이 실제로 움직일 수 있게 설계되었는지에 대한 물음으로 앞으로의 정책 평가와 실행에서 핵심적인 기준이 되어야 합니다. 복지란 결국 제도를 제공하는 행위가 아니라, 그 제도를 통해 인간이 자신의 삶을 선택할 수 있도록 만드는 구조입니다. 선택은 자유의지가 아니라, 잘 설계된 환경에서 만들어지는 유도된 자율성이라는 점을 행동경제학은 끊임없이 상기시킵니다.

 

우리는 지금, 경제를 설계하는 시대에 살고 있습니다. 한 줄의 문자, 하나의 클릭, 하나의 기본값. 이 작은 결정들이 사회적 신뢰, 경제적 효율, 복지국가의 지속가능성을 바꾸고 있습니다. 그리고 바로 그 변화는, 인간의 행동을 진심으로 이해한 설계로부터 시작됩니다. 이제 정책은 사람을 향하고, 제도는 행동을 설계해야 합니다. 그것이 미래의 복지경제, 그리고 행동경제학이 약속하는 새로운 패러다임입니다.